把握中国奢侈品市场传承的变与不变，解读TMI X BCG中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告

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前言

纵观2021年中国内地奢侈品市场，有两个大的结构特征。首先是90后客群人数已达整体消费者客群的50%，市场人群正式进入世代交替的转折点。这将给市场注入新的活力和变化，特别是对特定品类需求的影响。另一方面，高消费客群仍稳步增长，且伴随着数字生态的进一步渗透，对线上线下结合的个性化服务水平提出了更高的要求。

TMI腾讯营销洞察与BCG联合发布《把握世代传承的变与不变：中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》，发现在这两股力量的作用下，市场呈现出以下几个重要趋势：

• 中国奢侈品市场在人群结构上到达年轻化的转折点：90后正式成为奢侈品消费的主力军，占总体市场消费人群的50%；未来1年在消费支出上将继续维持25-30%的增长。

• 重度消费客群仍然是市场的重要支柱：他们占总人群比例11%，但贡献了40%的市场规模。他们在品牌服务和产品供应提升、奢侈品保值属性增强的推动下持续增加消费，保持消费每年25%—30%的增幅。

• 伴随人群结构的变化，消费理念同样发生变化：新一代消费者自我意识强烈，购买受社交圈子推动，更偏向“奖赏自己”，重视从品牌获得新鲜体验与情感连接。同时，品牌流动性在增强，仅不到40%的消费者表示忠于特定品牌。

• 品类结构上，日常休闲和保值双并重：新一代消费者偏好更具风格表达的成衣、休闲鞋履，同时，重度客群更加愿意在具备投资保值特性的高价值产品上进行消费。

• 渠道偏好上，数字化生态的重要性持续加强：从最近一次购买来看，39%的消费者选择线上渠道进行购物，线上渠道的销售贡献占比预计提升至22%。其中品牌小程序在购买端快速增长，更受90后群体喜爱，未来一年预计实现30%以上增长。

*由于消费行为、关税不同，本报告的研究范围为中国内地消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区。

增长解码

2021年中国内地奢侈品市场整体规模预计将增长至5,200亿元，增速为23%—25%。除了国内市场内需增长，海外消费回流也是推动因素之一。有人担忧这种回流只是昙花一现，然而我们的调查发现，只有34%的消费属于被动回流，主动回流和主动增长贡献显著，其原因主要在于中国内地购物环境和服务的逐年改善，以及消费态度的转变。

同时我们发现，中国奢侈品消费者整体品牌流动性较高。只有36%的消费者表示一定程度上会忠诚于特定品牌，80%以上的消费者过去两年尝试新品牌。

在各细分品类中，成衣快速增长，鞋履、手袋和珠宝维持平稳表现，配饰则有所下滑。这主要是由于90后群体的崛起和重度客群消费能力的提升，对各品类渗透率产生了较大影响。例如，成衣很好地满足了90后群体“自我表达”需求和重度客群日常化的需求，因此获得了快速增长。年轻客群喜爱鞋类产品，但偏好从传统的皮鞋转变为新潮时尚的休闲鞋类。

线上渠道对于中国内地奢侈品市场的重要性进一步加强。以最近一次购买来看，在线上各渠道进行购买的消费者比例都呈现增长趋势，整体线上渠道占比39%，是消费者与品牌产生高频购买的重要渠道。其中，2021年有8%的消费者选择在品牌小程序上购买奢侈品，此比例逐年增长，较2020年增加2%。而品牌小程序凭借灵活丰富的创意形式，通过公私域联动，实现品牌沟通与销售功能，更受90后轻度/中度客群所喜爱。

人群深入

随着世代交替，在奢侈品消费客群中，下列两大重点人群将是品牌洞悉营销的关键所在：第一是90后轻度/中度客群，他们为市场带来了活力与新的行为模式；第二是重度客群，他们代表了对品质和品牌文化不变的追求，可以说是市场变与不变的代表。

人群结构上，90后消费者正式成为市场中坚力量，客群数量占总体奢侈品消费者的50%，贡献了46%的消费总量。不但如此，他们消费增速快速提升，特别是1995年至2000年出生的新生代，消费增速达到18%。除了市场规模扩大，中国内地奢侈品市场也在不断补充新鲜血液，显现出较高的市场活力。数据显示，每年有17%的新消费者进入市场，且大部分为90后。

另一方面，重度消费客群仍是品牌不容有失的阵地。尽管只占总人群比例的11%，但却贡献了40%的市场规模。

注：轻度客群年奢侈品消费5万元人民币以内；中度客群年奢侈品消费5—30万元；重度客群年奢侈品消费30万元以上。

如果我们从空中鸟瞰人群全景，整个市场可以按消费金额和年龄两个纬度进行切分，从而得出消费市场2x3总共6大重点客群，他们是未来市场增速的主要推动力量。

品牌可根据六大客群的需求和行为的相似性划归为三大业务场景，设计不同的市场营销策略。

1.重度消费客群

对于重度消费客群，品牌重点在于持续深耕，需要通过品牌深层次互动、更优产品组合、极致服务体验等手段巩固品牌忠诚度，维持客群持续复购。

2.90后轻度/中度客群

占市场人群的45%，增速预期最快。要赢得这一客群，品牌需要适应他们“个性化、重视体验、社交驱动”的购买偏好，调整品牌营销和沟通策略，吸引新人群。

3.市场基盘客群

由90前轻度和中度用户组成的市场基盘客群增速可能放缓，但仍然贡献32%的市场规模。对于这一群体，品牌应以巩固提效为主，面对在营销触点和链路愈发复杂的情境，优化提升营销触达和销售转化的效率。

针对两大重点人群的行为模式，我们作了进一步分析：

人群一：90后轻/中度客群

这一群体已占据市场中的半壁江山，人群占比达到45%，市场份额28%，且消费增长迅速。人群主力大多在一、二线城市工作生活，且营销触点高度数字化，其中微信的渗透率达到50%以上。基于数据分析，我们总结出了这一群体的四大行为特征：

• 动机社交化：“朋友聚会”是90后轻度/中度客群重要的奢侈品使用场景，穿搭灵感是重要的社交谈资。因此，在选择奢侈品和个人风格的偏好上，社交圈子内的意见对他们尤为重要，特别是来自周边好友、共同追捧的意见领袖等。

• 路径分散化：购买路径更加多元，且渠道粘性更低。他们很少无目的“逛店”，因为“线下门店给人压力大”。他们最终购买亦不再忠于特定线下渠道，而是在不同渠道间流转。其中41%的90后轻度/中度客群最近一次奢侈品购买发生在线上。

• 消费体验化：90后消费者的消费观念特立独行，从取悦他人转向“自我奖赏”和“社交影响”，消费者希望品牌不仅售卖货品，也提供独特体验与情感共鸣。数据显示，73%的90后轻度/中度客群会被品牌的体验活动所吸引。

• “他经济”崛起：与上一世代相比，90后男性在奢侈品上的消费高于市场整体水平。他们尤其容易受到社交圈子和潮流文化的影响，鞋和成衣是重要品类。其中52%的90后男性消费者认为购买奢侈品可以帮其拓展社交面。

在渠道上，90后线上购买的比率持续上升，线下购买比率比整体略低，在2021年首次低于50%。在发现和研究环节，微信平台是使用最多的社交平台，熟人社交属性和丰富的创意形式为主要吸引点。其中有53%表示，微信渠道激发了对奢侈品商品的兴趣，其中包括公众号文章、小程序活动、微信好友推荐、朋友圈广告和品牌小程序商城等。在内容偏好上，线下体验（73%）、明星带货（68%）和创意内容（65%）能有效激发他们的兴趣。

人群二：重度客群

这一群体总量虽少，但贡献的市场份额很高。从人群整体画像看，以女性消费者为主，有67%生活在高线城市，80后和90后整体占比达81%。线上的微信平台以及线下门店是最常用的触点。该客群看重品牌的服务水平，特别需要品牌提供线上线下紧密结合的服务体验。其主要有三大行为特征：

• 个人风格鲜明：产品设计风格是重度客群最看重的购买因素。长期消费经验让他们积累了丰富的品牌知识，并且更加明确自身需求，不会盲目追求流行，而是有鲜明的个人风格和偏好。一定程度上，重度客群对产品选择变得更加“挑剔”。

• 极致服务要求：对于重度客群，品牌服务是仅次于设计风格、第二重要的购买因素。他们要求专属性和差异性服务，以此作为选择品牌的重要因素。值得一提的是，其中72%的重度客群回归国内消费是因为感受到了更好的服务，更突显了个性化服务对这一群体的重要作用。

• 基于“品牌归属感”的忠诚度：重度客群的品牌忠诚度高于市场平均，其中75%的重度消费者最常购买的品牌两年间未发生变化；忠诚度的建立与重度客群的“品牌归属感”息息相关，66%的重度客群表示高度重视品牌的文化与历史，50%的重度客群每周主动浏览时尚资讯至少一次（整体市场23%）。总结而言，该群体与品牌的互动层次更深，且希望全方位与品牌建立连接，这些情感上的“归属感”是重度客群为品牌持续付费的重要原因。

在购买驱动因素上，风格的契合对重度客群最为重要；服务是推动这一客群持续购买的动力，他们尤其需要品牌给予超越交易关系的独特待遇。他们对于品牌文化/历史非常关注，希望获得第一手的品牌信息，同时通过时尚资讯获得专业客观的时尚观点。对专注于单一产品的明星/网红推荐，他们反而兴趣较低。在触发渠道上，微信平台、品牌活动和显现门店是重要性排名前三的渠道。而微信平台已经成为该群体发现和研究的重要平台，其中品牌小程序和导购推荐较为有效。

结语

变化是市场永恒不变的主题，在新世代消费者和高消费群体持续增长，以及社交平台不断成熟下，一些高瞻远瞩的企业积极拥抱变化，成为第一批吃螃蟹的先行者，获得了令人惊喜的市场回报。有的品牌灵活布局线上渠道，通过社交圈的营销打法吸引了大量年轻拥趸。例如GUCCI推出的哆啦A梦联名红包。有的则结合线上线下能力，为高消费群体提供便捷的专属服务，例如LV利用VIC（品牌重要客户）线上直播方式，更好地维系和提供专属服务。

总结这些成功的营销案例，我们认为要抓住新消费趋势下的中国内地机遇，品牌数字化制胜需要考虑四大关键事宜。

关键一：本地化为核心的全球化

品牌全球总部要意识到，中国市场不但有巨大的市场体量，且数字商业创新也领先全球。企业首先要认识到中国数字化生态的独特性，将中国市场作为创新中心，而非被动跟随。

关键二：聚焦本土消费者

重视本土消费者的消费习惯和口味，建立本土化的洞察发现、创新探索能力和落地实施能力，以加速数字化进程。

关键三：无缝线上消费体验

中国消费者早已习惯顺畅无缝的线上消费体验，也希望在购买奢侈品时得到同样的服务。品牌应始终保持“消费者为中心”的心态，围绕消费旅程创造数字化应用。

关键四：用数据说话

在进行数字营销创新时，尤其要擅用数据分析工具，不断衡量投入产出比，并不断进行更新迭代，更精准地触达和转化消费者。

综上所述，掌握世代交替的变与不变，因地制宜制定数字营销战略将是品牌在未来取得成功的关键。当然，最好的战略在于执行，提升数字能力支撑将是企业永恒的课题，关注关键事宜，做到知行合一，才能在市场中脱颖而出。

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